Аз съм този, който прекъсва любимия ти сериал, блудкавия филм или поредния безсмислен мач, за да мога да ти рекламирам продукт или услуга и да ти взема паричките. А те май никога не ти достигат, но пък може да те осведомя откъде може да вземеш изгоден заем.
Аз съм този, който запълва вестника ти, очаквания нов брой на любимото ти списание или дори личната ти поща, скайпа, Фейсбука. От мен не можеш да се скриеш. Защо го правя ли? За да мога да ида на Британските Вирджински острови, за да си почина, или да покарам ски в Аспен, а защо ли да не отида на сафари в Африка този път. Пък и може да си купя нова кола или вила в Корсика.
За мен това е като игра, драги ми читателю, аз избирам манекенките, които ще ти радват окото от екрана, аз определям кое е истина и лъжа, кое е красиво и кое не чак толкова. Това е така, защото умея да прониквам в твоето подсъзнание (а го правя дяволски добре) и те карам да ми се подчиняваш, като това ти носи удоволствие, а на мен пари, много пари.
Твоите желания са мои, те ми принадлежат. Аз диктувам модата, определям как да изглежда жилището ти, аз те владея, защото ти живееш, за да консумираш и това е единственото удоволствие, което имаш. Как го правя ли? Каква е тайната на моя успех? Не си мислете, че ще ви разкрия някаква суперсекретна информация или че ще ви разкажа неща, които не знаете.
Привидно рекламната индустрия се базира на многообразни, гениални идеи и похвати, но това е само привидно. В действителност се използват много малък брой техники и шаблони, адаптирани към целевата група потребители и консуматори. Ще се учудите колко са елементарни и цинични, но пък са работещи. Аз, рекламистът, ще се опитам да споделя някои от най-често използваните.
1. Предизвикването на състояние на психоза поради „липса на време“. Ключовите думи: са „побързай“, „само днес действат луди отстъпки“, „първите 10 позвънили получават награда“ и така нататък. Вариантите тук са много, но всички те се свеждат до това да се накарат потребителите да се раздвижат, трескаво да бързат и да не се замислят много (това е вредно), тъй като ще изпуснат изгодната оферта.
2. Апел, възвание за прогрес. Тук ключовите думи са: „нов аромат“, „нов дизайн“, „нова опаковка“ и др. Този метод отчасти се пресича с предходния, тъй като склонява и убеждава потребителя да бъде в крак с времето, да не изостава и да се възползва да купува новото. В основата на този прийом се крие експлоатация на любопитството на човека, както и доброто позициониране на марките като израз на прогреса.
3. Подмяна на понятията. Първо се показва един продукт, но се предлага нещо съвсем друго. Например храната за кучета – малките, незабележими гранули, но във видеото първо се акцентира върху сочно месо, зеленчуци, билки и други подобни. Чрез безкрайното повторение в подсъзнанието на потребителя се създава асоциативна връзка между естествените продукти и готовата храна. По подобен начин се рекламират пастите за зъби с прополис. Показва се пита с мед, но такива съставки няма в продавания продукт. По този начин се подхожда и при храните за бързо приготвяне. В редица случаи се налага подмяната да е по-деликатка и фина. Да кажем реклама на майонеза. „Мечтата на домакинята – мечтите се сбъдват.“ Мечтата на купувача се идентифицира с майонеза, като в името ѝ може да се употреби думата „мечта“. Или в рекламата за детско кисело мляко в началото се показват цветовете на дъгата, а след това гласът задава въпрос: „Искате ли парче от дъгата“ и ви се предлага мляко с различен оцветител и аромат.
4. Комплекс за превъзходство. Алфред Адлер, който е класик в психоанализата, е известен с концепцията си: „Комплексът за малоценност и комплексът за превъзходство като средство за компенсация на чувството на малоценност“. Според нея всички хора в една или друга степен носят в себе си усещане за малоценност и недооценяване и непрекъснато се стремят да го компенсират с различни успехи, дори мними и въображаеми. Изследванията на Адлер широко се използват в съвременната реклама. На потребителите се предлага да купуват продукти и да ползват уникални услуги, за да почувстват своята изключителност, всесилие, за да подобрят състоянието си. „Тайната на женските победи“, „за тези, които истински вярват“, „ти си всемогъщ“, „неустоим“, „той е един такъв“ – това са типичните в този случай клишета.
5. Безплатно. Вниманието на потребителя се акцентира върху възможността да получат „безплатно“, като „подарък“ някаква вещ или услуга в допълнение към основната покупка. Повече от ясно е, че цената на “безплатния“ подарък просто е включена в цената на рекламирания продукт и купувачът всъщност плаща от джоба си и двете неща. Много често като „награда“ се подхвърлят предмети, които сами по себе си не са търсени, а и трудно могат да пробият в търговски вериги. В такъв случай фирмата обявява, че нейният „подарък“ е толкова изключителен, че дори не се продава, а може да се получи само като награда. Оказва се, че нуждата да продадеш нещо се подменя с добродетелта. Просто и ефективно.
6. Победа над останалите. Ключовите думи са: „за разлика от другите“. Класическите примери са безбройни: реклама на батерии, които „работят по-дълго от обикновените“, реклама на нов препарат, с който „вие ще почистите повече съдове, при това по-бързо и по-добре“. Самите думи „по-добре“, „по-дълго“, „по-бързо“ внушават, че купувайки друг продукт на друга марка, резултатът ще е „по-лош“ и „по-бавен“. В тази реклама предлаганият продукт се състезава и побеждава, но с какво точно той се състезава и кого побеждава? Това е невъзможно да се провери, а дали наистина печелите, като го купувате?
7. Авторитетът на науката. Ключови думи: „експертите препоръчват“, „доказано с клинични изследвания“ и др. В днешно време, когато доверието към науката все още е високо, в рекламите се имитира провеждане на експерименти с предлаганите стоки. „Експериментът“, разбира се, завършва с изключителен успех. Но съвсем очевидно е, че за него науката няма никакъв принос. Ролята на специалиста в бяла престилка може да се изиграе от всеки треторазряден актьор, а диаграмите и графиките не носят никаква достоверна информация. Елементарно е да се направят във всякаква форма и количество.
8. Мнението на известен човек. Стоката или услугата се рекламира от популярна личност: актьор, светска личност, младежки идол и така нататък. Залага се на прийома: „след като тези хора купуват, какво има да се съмнявам, трябва и аз да го имам“.
9. Гласът на народа. Този метод в определен смисъл е обратен на предишния, но не по-малко ефективен. Главно действащо лице е човек от улицата, като всички вас. Рекламистът казва на потребителя: „Ами това не е реклама, за реклама, ние бихме си наели звезди. Това е просто демонстрация на житейския опит на обикновените хора.“
10. Предизвикване на ужас. На потребителите се внушава, че има смъртоносни и опасни ситуации, в които може да ви помогне само определен продукт или услуга. Например мобилен телефон, някакъв уред ще ви позволи да оцелеете, да извикате спешна помощ и т.н. В по-мек вариант тази реклама може да бъде под формата на съвет, в който обаче се съдържа заплаха. „Нали не искате да се разболеете? Тогава купете си витамини.“ Заплахата от природни бедствия, застраховките. Примерите са много.
11. Не бъди аутсайдер. За човека е присъщо да се страхува да не се изложи, да не се окаже аутсайдер. Манипулира се със слабостта на човешката психика, с желанието да бъде оценен правилният му избор. Механизмът е следният: „вече съм купил продукта, възползвал съм се от услугата, оценил съм го, убедил съм се във високото качество и необходимост, но ти все още си от малкото, които не са го направили“. След което се показват тълпи от хора, от различни народи, малцинства, градове, обединени в това, че имат „доверие“ на една и съща марка.
12. Призив към „добри чувства“ и „положителни емоции“. Сюжетът на клипа е изграден така, че предлаганият продукт или услуга са свързани със събития, пораждащи положителните емоции, които възникват в процеса на нормалното човешкото общуване. Приятелства, среща с родителите, изграждане на нов дом, раждане на дете, изпит, постигане на някакъв успех и др.
13. Експлоатация на родителски инстинкт. Това, което се продава или предлага, се представя като полезно и нужно за децата. Детето е щастливо, когато го получава, а това става повод за всеобща еуфория и веселие, без значение дали е шампоан, четка за зъби, играчки и т.н.
14. Шок и адреналин. Целта на този вид реклама е да предизвика толкова силна емоция в потребителя, че да се загнезди в паметта му. Примерен похват: „Шок – това е нашият начин да се почувстваш жив“.
15. Патриотизъм. Ключови думи: „българското“, „Балкана“, „нашето“, „родното“, „народната традиция“. Използват образите на национални, исторически и фолклорни герои, народни носии, ключови за историческата памет места и др.
16. Удоволствие. Разбира се, не на последно място по ефект. Клиповете акцентират върху образи със силен сексуален подтекст, предлагат „небесната наслада“, изкусителен „вкус“, неповторимо „изживяване“, като целта е да се направи връзка между удоволствието от секса и покупката на продукта или услугата.
Изброените техники са само идейните рамки, които най-често се използват в рекламните кампании. Впоследствие върху тях се наслагват шаблонни образи като успели модели, „прогресивна“ младеж, загрижен лекар, добрата баба, мачото, веселите и умни деца и други.
А сега няколко думи за чисто техническия аспект за реализирането на тези основополагащи идеи.
1. Рима, игра на думи. Ползват се такива слогани, които се римуват с определени марки, и така се получава игра на думи.
2. Фалшификация. На зрителя се показват идеализирани манекени или образци на рекламирания продукт. Например апетитната коричка на приготвеното пиле много лесно се постига чрез компютърни ефекти, както и обилната бирена пяна, и разкошните коси след суперуспешния шампоан/балсам.
3. Вграждане на рекламата във филм. В хода на сюжета героите на филма карат коли, слушат определена музика, носят определена марка дрехи, пушат цигари, обаждат се по телефона, стрелят с някакво оръжие. Какви ще бъдат те зависи коя компания и колко ще плати за рекламата.
4. Лингвистични стереотипи. Във всеки език присъстват езикови конструкции, които подтикват човек да направи „умозаключение“ от умело предложените му възможности. Този избор от гледна точка на логиката може изобщо да не е правилен, но за него няма как да се упрекне рекламистът и да бъде обвинен в лъжа, тъй като решението е на консуматора. А що се отнася до „услужливо“ предложените несъстоятелни други възможности, в тях обикновено се съдържа допълнителна информация, която е недоказана, но може да се интерпретира еднозначно. Това може да ви прозвучи сложно, но ето един елементарен пример. Пред огледалото жената си поставя ново червило. Излизайки на улицата, среща привлекателен мъж, който е възхитен от визията ѝ, и бърза да го сподели. Този ефект може изобщо да не е предизвикан от червилото, но в този случай съзнанието не е склонно да търси друга причина.
5. Хумор. Комбинация от рекламен слоган с весела шега или комична ситуация прави чудеса, когато се опитваме да запомним определена марка. Нека не правим реклама на наденицата.
6. Скрито въздействие. Не случайно оставям на последно място този метод. Това е най- скандалната и противоречива рекламна техника. Става дума за пословичния двадесет и пети кадър. Послание, направено с микрошрифт, едва дочуващо се съобщение или казано накратко – целият спектър от влияния, които са на ръба на човешките възможности за възприятие. Скритата по този начин информация директно и неусетно попада в подсъзнанието, без да преминава през психологическите бариери на съзнанието. Но тази тема е толкова интересна и обширна, че си заслужава отделно разглеждане.
Както виждате, инструментариумът на професионалния рекламист манипулатор не е толкова сложен и безкраен. Всичко зависи от поставената цел и парите, които трябва да се спечелят. За съжаление на потребителите не се гледа като на мислещи индивиди и затова няма морални бариери, да се прилагат всякакви иновативни техники, които да носят още по голяма печалба.
След като прочетете този материал и седнете пред телевизора, разгърнете вестника и списанието или просто си отворите пощата, може да се опитате мислено да разпознаете коя от изброените техники се използва при рекламата, която неизбежно ще се появи. Тренирайте и разконспирирайте, така ще ни помогнете и на нас, за да може да се развиваме и да предлагаме все по успешен продукт. По този начин вие ще ставате все по-добри консуматори, а това ще ви носи още по голямо удоволствие, а на нас – само пари. Тъй като удоволствията ще си ги причиняваме сами.
